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高端水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)再現(xiàn)波瀾。記者調(diào)查發(fā)現(xiàn),相比于同行保持高端姿態(tài),加多寶旗下昆侖山雪山礦泉水,在銷售旺季,于主流銷售渠道加油站正在進(jìn)行約7.5折促銷。在電商渠道,昆侖山礦泉水甚至降到了3元區(qū)間。如果這變成了品牌的長(zhǎng)期行為,意味著昆侖山或許改變了高端的經(jīng)營(yíng)定位。在業(yè)界看來,如果降到了中端水的價(jià)格區(qū)間,品牌銷售、營(yíng)銷等模式將會(huì)完全改變。對(duì)于昆侖山礦泉水而言,由于銷量不大,保持高端市場(chǎng)份額也非易事。 大力促銷 健康理念越發(fā)深入人心,讓各大飲料、快消品牌紛紛加碼高端水市場(chǎng)。帶動(dòng)涼茶產(chǎn)品讓消費(fèi)者熟知的加多寶,在發(fā)展高端水昆侖山時(shí),卻有些“另類”。 在主要的加油站便利店渠道,昆侖山礦泉水正用力促銷。北京商報(bào)記者走訪中石化易捷便利店看到,510ml的昆侖山礦泉水原價(jià)132元/箱,特價(jià)99元/箱,并贈(zèng)送一張免費(fèi)洗車券。在中石油加油站便利店內(nèi),出示北京當(dāng)?shù)匦熊囎C,便可獲贈(zèng)4瓶510ml昆侖山產(chǎn)品。在廣州加油站便利店內(nèi),昆侖山礦泉水也在如火如荼促銷。 按照促銷折扣計(jì)算,加油站便利店中的510ml裝昆侖山礦泉水原零售價(jià)從6元降至5元,如果以整箱購買,價(jià)格甚至已低至4元以下。加油站便利店的高端水陣營(yíng)中,除了中石化自有品牌卓瑪泉也在打折外,其余品牌鮮有折扣。據(jù)加油站工作人員介紹,這兩大品牌長(zhǎng)期促銷是廠家行為。 在電商渠道,510ml 24瓶裝的昆侖山礦泉水售價(jià)90元,折合3.75元/瓶。不過,超市渠道銷售中,昆侖山鮮有折扣,零售價(jià)穩(wěn)定在4.5元/瓶。 昆侖山礦泉水隸屬的加多寶集團(tuán)解釋稱,昆侖山為了更好地滿足車主對(duì)好水的消費(fèi)需求和為消費(fèi)者提供更便利的購買渠道,選擇了加油站便利店作為重點(diǎn)銷售渠道。昆侖山雪山礦泉水出貨價(jià)格一直是統(tǒng)一、固定的,每個(gè)加油站會(huì)根據(jù)自身情況進(jìn)行促銷活動(dòng)。在中國(guó)品牌研究院食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬看來,昆侖山礦泉水在加油站便利店打折就是為了在飲用水最好賣的季節(jié),通過讓利搶占市場(chǎng)。 定價(jià)尷尬 或許營(yíng)銷上的低調(diào)讓昆侖山礦泉水有了更多資金在渠道端發(fā)揮。在一位不具名行業(yè)人士看來,相比部分高端水品牌打水源牌、情感牌、營(yíng)銷牌,昆侖山礦泉水的品牌輸出活動(dòng)和曝光率并不高。昆侖山將這部分費(fèi)用轉(zhuǎn)化為對(duì)消費(fèi)者的讓利!跋M(fèi)者對(duì)價(jià)格很敏感,132元/箱的水打折后價(jià)格不足100元/箱,這是很有吸引力的!鄙鲜霾痪呙耸恐赋,打折讓利是昆侖山礦泉水搶占市場(chǎng)的策略,也折射出在4元價(jià)格帶上,昆侖山礦泉水已有銷售壓力。 朱丹蓬表示,從去年市場(chǎng)表現(xiàn)來看,3元價(jià)格帶的飲用水產(chǎn)品銷售提升明顯,“百歲山去年銷售額超過60億元。與之相比,昆侖山近幾年一直只有2億元的市場(chǎng)規(guī)模”。 “恒大冰泉已從4元降至不到3元,對(duì)零售價(jià)大多在4元以上的昆侖山來說,更為被動(dòng)。目前,市面上4-5元定價(jià)的飲用水有阿爾山冷泉礦泉水、統(tǒng)一Alkaqua,其他高端水定價(jià)基本在7元以上,有的甚至超過10元。多數(shù)飲用水產(chǎn)品定價(jià)為2-3元。在中間價(jià)格帶的昆侖山略顯尷尬!鄙鲜霾痪呙袠I(yè)人士表示,昆侖山在加油站便利店渠道打折也許是降價(jià)的一種信號(hào)。 降價(jià)兩難 3元水產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)方式與4元以上產(chǎn)品有差別,昆侖山能否調(diào)整成功并不好說。 在利潤(rùn)層面,昆侖山水源地在青海,運(yùn)輸成本相較其他品牌要高,如果降至3元/瓶的水平,利潤(rùn)會(huì)被縮減。朱丹蓬認(rèn)為,定價(jià)120元/箱的昆侖山礦泉水,生產(chǎn)成本在25元左右,全國(guó)物流費(fèi)用為10元,加上其他成本,利潤(rùn)率在60%以上,降價(jià)仍能保證利潤(rùn)!3元價(jià)格帶的水依靠銷量。銷量提升帶動(dòng)昆侖山礦泉水收入和利潤(rùn)的增長(zhǎng)。不過,降價(jià)等于降低‘身價(jià)’,品牌重塑同步進(jìn)行! 如果降價(jià),昆侖山礦泉水勢(shì)必會(huì)換一種活法。從渠道上來看,中高端水更加偏重特殊渠道,例如昆侖山礦泉水與滴滴專車的捆綁就很密切;在加油站便利店、會(huì)所、會(huì)場(chǎng)等渠道滲透率會(huì)更強(qiáng),跑量的百歲山、農(nóng)夫山泉等產(chǎn)品更加注重零售端。如果轉(zhuǎn)換至3元價(jià)格帶,昆侖山礦泉水的渠道就要發(fā)生變化。另外,昆侖山營(yíng)銷力度也需加大,在市場(chǎng)端要追趕同檔位產(chǎn)品。 |
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