蔡凱龍：用戶喜愛的紅包，一定是具有流暢的用戶體驗， 新穎和有趣的紅包入口方式，以及有價值和意義的紅包內(nèi)容。

　　紅包，俗稱壓歲錢，這個中國最具傳統(tǒng)味道的習(xí)俗，在互聯(lián)網(wǎng)時代融合了最新的科技，煥發(fā)出絢爛的色彩。每年涌現(xiàn)出各式各樣的發(fā)紅包方式，以及五花八門的紅包，形成了春節(jié)一道獨特的風景線。搶發(fā)紅包儼然成為中國人逢年過節(jié)必不可少節(jié)目。各大企業(yè)也爭先恐后用千變?nèi)f化的紅包吸引消費者的眼球。紅包已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)兵家必爭之地。為什么互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)這么看重紅包? 今后紅包還能有什么創(chuàng)新玩法?

　　紅包的本質(zhì)，是社交和金融在特定時空的融合。而社交和金融，一直以來是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)最主要的兩大板塊。紅包的活躍期，又恰逢是中國人的春節(jié)黃金假期，是消費者最閑暇，最愿意支出，社交活動最活躍的時期，也是商家最佳的營銷時機。紅包特有的中國文化歷史因素，使得紅包營銷的接受度高，也讓國外公司即使再有創(chuàng)意，技術(shù)再領(lǐng)先，也無法染指。 在中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的眼里，紅包天姿稟賦，集千萬寵愛于一身，是搶奪巨大中國市場的聚寶盆。2014年以來的春節(jié)，各互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)尤其是騰訊和阿里兩大企業(yè)的紅包大戰(zhàn)可謂高潮迭起。

　　第一階段： 紅包入口即流量

　　紅包的破繭而出，微信功不可沒。幾千年來，紅包一直以最傳統(tǒng)的形式，即面對面和紅包袋的方式來延續(xù)著歷史的傳承。紅包蛻變的時機在2014年逐漸成熟：智能手機已經(jīng)大面積普及，移動社交成為潮流，互聯(lián)網(wǎng)金融風起云涌。雖然微信無可爭議成為社交軟件的霸主，可是在互聯(lián)網(wǎng)金融方面卻底氣不足。阿里的支付寶在第三方支付市場一方獨大，不斷擠壓微信支付的空間。

　　騰訊迫切需要找到扭轉(zhuǎn)局勢的機會。天才的微信團隊挖到紅包這塊深藏千年的寶藏，創(chuàng)造性的推出“微信紅包”，讓紅包從紙幣進入電子貨幣，也把紅包的入口和流量，牢牢把握在微信體系里。 橫空出世的“微信紅包”，把阿里體系打了個措手不及，被稱為“珍珠港偷襲”。微信支付也借此，一舉綁定上億用戶，進而在市場站穩(wěn)腳跟。微信支付如今能和支付寶抗衡，“微信紅包”立下汗馬功勞。

　　“微信紅包”開創(chuàng)了紅包創(chuàng)新的先河，騰訊氣勢如虹，阿里摩拳擦掌，兩方集中大量人力財力投入紅包入口大戰(zhàn)，一開始爭奪聚焦在搶先占有現(xiàn)有的紅包場景。央視春節(jié)聯(lián)歡晚會無疑是最佳的現(xiàn)有紅包場景。 騰訊和阿里分別在2015和2016央視春節(jié)聯(lián)歡晚會上，嵌入的“搖一搖”和“咻一咻”發(fā)紅包活動，取得巨大成功，也付出了高額的推廣成本。

　　現(xiàn)有場景已經(jīng)被兩大巨頭瓜分完畢，騰訊和阿里把重點轉(zhuǎn)向創(chuàng)造新紅包場景，用好玩和娛樂的方式，吸引用戶來參與紅包互動。最直接的就是增加獲取紅包的難度和條件：比如兩巨頭都推出過口令紅包，收到紅包的用戶需要輸入發(fā)紅包人設(shè)的口令;比如支付寶推出的接龍紅包，需要猜金額才能收紅包;支付寶的面對面紅包，收紅包前需要玩一個小游戲; 微信一度推出看朋友圈照片需要發(fā)紅包的活動;微博也曾經(jīng)有過互相塞錢接力的紅包玩法。 百度也不甘寂寞，突出其技術(shù)優(yōu)勢，推出語音識別“語音喊紅包”和圖片識別的“拍福送福袋”。這些獲取紅包的附加條件給紅包互動帶來更多趣味性和娛樂性,也吸引了消費者不少眼球。

　　而新場景的創(chuàng)新，最典型莫過于騰訊和阿里2017年春節(jié)推出AR+LBS紅包。AR被稱為增強現(xiàn)實技術(shù)，是一種將真實世界信息和虛擬世界信息“無縫”集成的新技術(shù)，而LBS是基于現(xiàn)實地理位置信息。AR+LBS紅包的想法源于2016年全球最火的AR+LBS游戲《Pokemon Go》. 類似于這款游戲，AR+LBS收紅包，需要親身處于特定物理范圍，滿足一些比如拍實景照的互動條件。如果說微信紅包讓紅包由實變虛，AR+LBS紅包則是讓紅包虛實結(jié)合，紅包嵌入地圖場景和游戲，變得更加互動和好玩。

　　第二階段： 紅包內(nèi)容才是王道

　　紅包入口的搶奪已經(jīng)接近尾聲，人類可以想到的紅包入口方式幾乎都被各大公司嘗試過了。企業(yè)如今也減少了紅包營銷的補貼，而用戶也已經(jīng)被各種搶紅包方式折騰得精疲力竭。在鳳凰科技春節(jié)前做的一次不全面調(diào)查中，43%的用戶表示不會去參加任何搶紅包活動，或許就已經(jīng)說明了問題。

　　春節(jié)本是家庭團聚好時光，卻因為搶紅包變成“抬頭不見低頭見”。大家發(fā)現(xiàn)最后也沒搶到多有分量的紅包，還不如在春節(jié)好好陪家人，因此對紅包鋪天蓋地的營銷開始免疫。面對眼花繚亂的紅包，用戶也學(xué)“精”了，開始掂量所花時間和精力的成本：到底搶紅包值不值得，有沒有意義。用戶重點關(guān)心的是紅包的價值, 獲取的成本和用戶的體驗。紅包大戰(zhàn)由入口的搶奪轉(zhuǎn)入內(nèi)容的競爭。

　　紅包入口的變化更多的是在社交互動屬性層面的創(chuàng)新，而紅包內(nèi)容的突破，必然要在金融屬性上做文章。在微信把紅包從紙幣升級成電子貨幣后，敏銳的商家已經(jīng)迫不及待把紅包內(nèi)容從貨幣進一步延展服務(wù)和商品。比如市場上出現(xiàn)的比特幣紅包，手機流量紅包， 手機話費紅包，甚至也出現(xiàn)了加油卡紅包，水費紅包，電費紅包等，一切可以流通的商品和服務(wù)都有可能成為紅包的內(nèi)容。

　　在2017年春節(jié)， 騰訊又再次引領(lǐng)紅包創(chuàng)新潮流， 推出“黃金紅包”。 紅包從現(xiàn)金變成黃金，這讓用戶眼睛一亮。 黃金作為特殊的商品和曾經(jīng)的貨幣，具有財富的象征意義，在國人的心目中有著特殊的分量。黃金紅包比普通紅包更具備喜慶意味，尤其是中國人喜歡買黃金作為儲值工具，因此國際黃金市場上有“中國大媽愛買黃金”的佳話。

    黃金紅包的特殊之處在于，紅包里的黃金鏈接的是騰訊和中國工商銀行合作的“騰訊微黃金”金融產(chǎn)品，對應(yīng)的是中國工商銀行的實物黃金，而且其紅包價值是隨市場黃金價格變動。因此，黃金紅包更像一個用紅包袋裝著的投資理財產(chǎn)品。當然，黃金紅包并不是微信首創(chuàng)，市場上也早有同類黃金紅包產(chǎn)品，比如國美黃金的黃金紅包。

　　得益于微信的體量和影響力， 微信的黃金紅包勝在發(fā)放規(guī)模，領(lǐng)取容易度和宣傳影響力上。但是在領(lǐng)取黃金紅包的后續(xù)金融服務(wù)上略顯遜色。 國美黃金的黃金紅包能支持線下黃金的提取，真正體現(xiàn)黃金的商品消費功能，做到O2O(線上到線下);同時還能把紅包的黃金當作投資金額，選擇不同的黃金投資周期和形式做黃金投資或者質(zhì)押融資。也許是因為微信的黃金紅包還處于內(nèi)部測試階段，期望其推出后能提高金融服務(wù)功能。這也再次體現(xiàn)了微信支付擅長社交， 支付寶擅長金融的格局。

　　從現(xiàn)金到電子貨幣，又到商品和服務(wù)，進而投資理財產(chǎn)品，紅包內(nèi)容一步步的升級，一次次給消費者帶來驚喜。也許有天騰訊或者阿里股票將會出現(xiàn)股票電子紅包。

　　筆者今年春節(jié)在臺灣參加一個金融界的晚宴，主辦方的紅包活動令人印象深刻。在晚宴上，主辦方發(fā)放紙片讓客人隨機填一組數(shù)字，通過主持人隨機抽取數(shù)字來決定哪些幸運者得到紅包。 而每一份紅包的內(nèi)容，是一張可能獲得上億新臺幣巨獎的彩票。雖然彩票的價值不高，但是本身帶來的希望和機會，讓紅包的內(nèi)容更加有盼頭，至少晚宴過后兩天，收到紅包的人還會想起要去兌獎，自然聯(lián)想到主辦方，讓人回味無窮。而據(jù)悉網(wǎng)易也已經(jīng)推出網(wǎng)易紅包彩票的功能，讓人不得不佩服中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的創(chuàng)造力。

　　用戶喜愛的紅包，一定是具有流暢的用戶體驗， 新穎和有趣的紅包入口方式，以及有價值和意義的紅包內(nèi)容。對于企業(yè)來說，牢牢抓住紅包的社交和金融屬性，才能在激烈的紅包爭奪戰(zhàn)中占有一席之地。