自詡為“國內(nèi)珠寶首飾行業(yè)品牌宣傳投入最多的企業(yè)之一”的周大生，自2013年以來，投入的廣告宣傳費用超過了1.2億元。繼林志玲之后，公司還選擇了Angelababy(楊穎)擔任品牌形象代言人。在一系列“周”姓珠寶品牌中，周大生通過瘋狂的廣告投放“轟炸”出一席之地。

　　對于這樣一家在珠寶市場上持續(xù)活躍的企業(yè)，《紅周刊》記者在查看其發(fā)布的新版招股書時，不僅發(fā)現(xiàn)該公司的采購數(shù)據(jù)存在不匹配問題(相關(guān)分析詳見《周大生采購數(shù)據(jù)自鬧“烏龍”》一文)，且毛利率和募投項目方面也都有一定問題存在。

　　遠超行業(yè)平均的毛利率

　　招股書披露，報告期內(nèi)(2013年至2016年6月)，周大生的營業(yè)收入連續(xù)幾年裹足不前，始終圍繞著27億元附近徘徊。數(shù)據(jù)顯示，報告期內(nèi)，周大生的營業(yè)收入分別為26.78億元、26.63億元、27.29億元和13.47億元(半年)。其中2014年營業(yè)收入相較2013年有小幅下降;2015年雖有增長，但增幅也僅有2.45%;2016年，營業(yè)收入數(shù)據(jù)經(jīng)年化后核算，有微幅下降。

　　無論數(shù)據(jù)如何變化，報告期內(nèi)，周大生的營業(yè)收入基本上是原地踏步，不過讓人吃驚的是,營業(yè)利潤在報告期內(nèi)卻出人意料地呈現(xiàn)出快速增長的趨勢。報告期內(nèi)，營業(yè)利潤分別為2.75億元、3.61億元、4.15億元和2.60億元(半年)，環(huán)比增幅分別達到31.52%、14.91%和25.46%(2016年凈利潤年化后增速)。而在同期，同行業(yè)公司中同樣以珠寶首飾和黃金首飾為主營業(yè)務,且相應收入占比與周大生相似的潮宏基，2014年和2015年營業(yè)收入雖分別也同比增加了19.11%和8.92%，但營業(yè)利潤卻在2015年下降了8.09%。是什么原因?qū)е轮艽笊��?015年營業(yè)收入原地踏步的情況下,利潤卻相較潮宏基下降的現(xiàn)實出現(xiàn)反向大幅提升呢?

　　在招股書中，記者發(fā)現(xiàn)周大生披露的主營業(yè)務毛利率在報告期內(nèi)分別為24.91%、29.71%、30.69%及33.60%，呈現(xiàn)出漂亮的逐年增長趨勢,或許正是如此持續(xù)漂亮增長的毛利率，才保證了周大生營業(yè)利潤在營收基本變化不大的情況下實現(xiàn)了快速增長。那么，周大生的漂亮毛利率表現(xiàn)是否合理呢?

　　招股書披露，周大生選取了老鳳祥、豫園商城、東方金鈺、明牌珠寶、潮宏基和萃華珠寶作為同行業(yè)公司進行了對比。報告期內(nèi)，這幾家公司毛利率的行業(yè)平均值分別為9.94%、12.68%、13.33%和15.95%。從數(shù)據(jù)對比情況看，周大生的綜合毛利率在珠寶行業(yè)中可謂是個“大個子”，表現(xiàn)遠好于行業(yè)平均。

　　對于自己遠超同行業(yè)平均水平的毛利率，周大生在招股書中解釋為“業(yè)務結(jié)構(gòu)”和“產(chǎn)品種類”的不同造成，認為自己只是經(jīng)營珠寶類產(chǎn)品包括素金飾品及鑲嵌飾品，而同行業(yè)其它上市公司的主營業(yè)務中除了有黃金、珠寶首飾銷售業(yè)務外，還有其他業(yè)務，業(yè)務構(gòu)成存在差異。此外，周大生在招股書中還表示“報告期內(nèi)，潮宏基珠寶首飾的收入占比分別為45.30%、54.32%、56.56%和62.02%，占比逐步增加，其主營業(yè)務毛利率也逐步提高。公司也以鑲嵌首飾為主要業(yè)務組成部分，與潮宏基珠寶首飾銷售收入占比較為一致，因此，與潮宏基的綜合毛利率較為接近”。

　　從理論上講，業(yè)務結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的不同對珠寶生產(chǎn)企業(yè)的綜合毛利率確實存在一定的影響，但問題在于，周大生的細分產(chǎn)品的毛利率與同行業(yè)其它上市公司相比，差異也未免太大了吧。

　　報告期內(nèi)，周大生素金類產(chǎn)品的的毛利率分別為9.61%、14.14%、13.96%和20.50%，而同行業(yè)中相比的幾家公司素金類產(chǎn)品的平均值卻分別只有4.63%、6.46%、6.87%和9.05%。很顯然，周大生素金類產(chǎn)品的毛利率水平是要遠高于同行業(yè)其它公司。

　　根據(jù)招股書披露信息看，周大生主要業(yè)務為“周大生”品牌珠寶首飾的設(shè)計、推廣和連鎖經(jīng)營，其自身并不涉及生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)，素金飾品、鑲嵌飾品等產(chǎn)品主要通過委外加工廠商對產(chǎn)品進行加工�？勺屓似婀值氖�，在這種缺少加工環(huán)節(jié)利潤且原材料價格又基本透明的背景下，周大生素金產(chǎn)品的毛利率憑借何種優(yōu)勢能高出同行業(yè)其它已上市公司的同類產(chǎn)品呢?

　　同樣讓人奇怪的還有，在素金產(chǎn)品的毛利率遠高于同行業(yè)平均的情況下，其鑲嵌類首飾的毛利率竟然出現(xiàn)遠低于同行業(yè)其它公司的情況。

　　招股書披露，報告期內(nèi)，周大生鑲嵌首飾的毛利率分別為26.50%、24.83%、26.50%和28.23%，而同行業(yè)公司東方金玨、潮宏基、明牌珠寶、萃華珠寶的平均毛利率則分別為46.06%、40.98%、42.78%和42.05%。對于鑲嵌類首飾毛利率遠低于同行業(yè)水平的現(xiàn)象，周大生依然解釋為“業(yè)務模式的差別所導致”，但這種解釋的根據(jù)又在那兒呢?

　　募集資金項目合理性值得商榷

　　招股書披露，周大生本次擬募資14.6億元，主要用于4個項目，其中營銷服務平臺建設(shè)項目計劃募資9.69億元，研發(fā)設(shè)計中心建設(shè)項目則需要6100多萬元，信息化系統(tǒng)及電商平臺建設(shè)項目給出的計劃是1.30億元，而其他3億元則用于補充與主營業(yè)務相關(guān)的營運資金。

　　顯然，在4個項目中最核心也是耗資最多的項目是“營銷服務平臺建設(shè)項目”。按照計劃，該項目所需工程費6562.00萬元，固定資產(chǎn)購置5468.70萬元，其他資產(chǎn)費用5352.01萬元，預備費約1738.27萬元，而流動資金則需要7.78億元。招股書披露，“本項目建成后，周大生將新增120家自營店及6個區(qū)域營銷服務中心：新增自營店遍布全國21個省、36個市，區(qū)域營銷服務中心分布在北京、西安、成都、鄭州、南京及沈陽6個城市�！睆墓�司重視程度看，那一定是周大生在近兩年發(fā)展中，公司出現(xiàn)了經(jīng)營發(fā)展迅速，而自身的自營店布局明顯不足現(xiàn)象，但事實是這樣嗎?

　　招股書披露，在2013年至2016年6月末期間，周大生的自營店數(shù)量分別為339家、339家、299和294家，從數(shù)量變化看，周大生自營店鋪在近兩中出現(xiàn)了收縮減少現(xiàn)象。記者發(fā)現(xiàn)，在自營店鋪減少的同時，周大生的自營店平均單店收入也在不斷減少中。報告期內(nèi)，其單店平均收入分別為422.70萬元、372.10萬元、357.45萬元和164.36萬元。

　　既然公司在實際經(jīng)營中，連續(xù)數(shù)年自營店數(shù)量和單店收入都出現(xiàn)了萎縮，說明周大生近年來的經(jīng)營策略是收縮而非擴展，可如今公司卻募集大量資金用于大幅增加自營店數(shù)量，這種做法與這兩年公司經(jīng)營態(tài)度截然不同，難道珠寶行業(yè)已開始進入春天了?而既然能預判到珠寶行業(yè)春天的到來，積極擴張自營店數(shù)量能帶來很高效益，那為何在前兩年中或至少在今年上半年，周大生自己為什么不提前拿出資金進行相應擴張呢?

　　此外，在本次募集資金項目中，周大生還計劃投資1.3億元用于“信息化系統(tǒng)及電商平臺建設(shè)項目”。公司在招股書中表示，“公司于2014年正式成立創(chuàng)新經(jīng)營中心負責線上銷售。公司主要通過天貓、京東、亞馬遜、當當?shù)鹊谌�方平臺開設(shè)旗艦店的方式，直接面對終端消費者，以線上零售的方式進行產(chǎn)品銷售”�！盀榱顺浞肿プ∫苿与娮由虅瞻l(fā)展的機遇，公司通過手機淘寶、微信的京東購物頻道，率先布局移動電商�！�

　　從電商渠道的銷售情況來看，報告期內(nèi)，周大生電商銷售收入確實出現(xiàn)了快速增長，分別達到173.49萬元、2241.56萬元、12259.19萬元和9557.18萬元。其中，京東旗艦店為其第二大電商平臺，在相應周期內(nèi)，其銷售金額分別為19.9萬元、426.06萬元、1609.99萬元和1418.85萬元，銷售金額出現(xiàn)了明顯增長趨勢。

　　然而，不久前有消息指出，周大生的產(chǎn)品已被京東下架，并清退出京東平臺。對此消息，《紅周刊》記者曾嘗試在京東商城搜索周大生的產(chǎn)品，但結(jié)果卻無發(fā)現(xiàn)。對于周大生的產(chǎn)品被京東清退的原因，有媒體報道，周大生曾與京東簽署過“雙11”活動備忘錄，京東對外宣傳的8天8場品類狂歡中，周大生也榜上有名，然而，周大生后來提出要退出京東“王牌爭霸”活動，以及京東“雙11”所有官方活動。此后雙方并未就此事達成一致，因而被京東清退出去。

　　既然如此，做為募集資金使用重要項目之一，原設(shè)計的“信息化系統(tǒng)及電商平臺建設(shè)”方案是否符合企業(yè)發(fā)展需要?是否需要重新修改呢?

　　委外加工廠家規(guī)模偏小

　　招股書披露，周大生并不進行產(chǎn)品生產(chǎn)和加工，其生產(chǎn)加工業(yè)務均依賴于委托外部廠商來完成，由此也帶來了一定的風險。在風險提示環(huán)節(jié)，周大生表示：“公司將珠寶首飾行業(yè)附加值較低的生產(chǎn)環(huán)節(jié)委托生產(chǎn)商生產(chǎn)和加工，強調(diào)品牌建設(shè)、推廣和終端渠道管理等附加值高的核心環(huán)節(jié)。雖然公司對委外生產(chǎn)商進行了嚴格的篩選，并與委外生產(chǎn)商建立了良好的業(yè)務合作關(guān)系，但如委外生產(chǎn)商延遲交貨，或者委外生產(chǎn)商的加工工藝和產(chǎn)品質(zhì)量達不到公司所規(guī)定的標準，則會對本公司存貨管理及經(jīng)營產(chǎn)生不利影響�！敝艽笊�的風險提示雖然明確，但從實際執(zhí)行情況看，周大生所謂的“嚴格篩選”標準卻值得商榷，所選擇的委外廠商規(guī)模似乎并沒有想像中那么大。

　　招股書披露，其前五大委外加工廠商之一的廣州佳匯藝首飾有限公司在報告期內(nèi)，一直是周大生重要的委外廠商，周大生每年向其支付的加工費用有數(shù)百萬元。從廣州佳匯藝注冊信息來看，該公司成立于2010年，法定代表人為顧廣賢，成立初期的主營業(yè)務為珠寶首飾及有關(guān)物品的制造，注冊資金僅有10萬元。

　　然而，就是這樣一家小公司，卻在周大生的嚴格篩選下，成為其5大委外廠商之一。按照加工費比例推算，周大生每年為其提供的金料、鉆石等原材料金額高達上億元。對于一家注冊資本此前僅有10萬元的小公司，周大生卻敢將自己上億元珠寶委托給其加工，這說明兩者之間信任度是相當?shù)馗�。今�?月，廣州佳匯藝首飾有限公司終于將其注冊資金從10萬元增加到100萬元。

　　在前五大委外廠商中，周大生尚且允許有注冊資金僅10萬元的公司存在，那么其他未被披露的委外廠商的規(guī)模又能多大呢?值得注意的是，注冊資本過低，往往意味著生產(chǎn)規(guī)模受限，而小規(guī)模的委外廠商生產(chǎn)出來的產(chǎn)品質(zhì)量如何保證就值得商榷，畢竟在數(shù)年前，周大生還發(fā)生過委托生產(chǎn)的產(chǎn)品因摻假一事曾被央視曝光。

　　2013年，央視“3·15”晚會上，周大生黃金摻假一事被曝光。當時，央視記者在廊坊金街的周大生黃金專柜以5838元購買了一條標稱千足金的黃金項鏈，并將它送到國家珠寶玉石質(zhì)量監(jiān)督檢測中心進行了含金量檢測。檢測結(jié)果發(fā)現(xiàn)，這件黃金首飾的純度僅為99.44%，雜質(zhì)成分中，銥的含量竟然大于1.4‰。