雙11”期間，天貓交易額一天內(nèi)達(dá)到912億元，刷新全球紀(jì)錄。另一B2C企業(yè)京東商城11月11日當(dāng)天下單量超過3200萬單，同比增長(zhǎng)130%。在輿論紛紛為中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買力驚嘆的同時(shí)，也有不少人憂慮互聯(lián)網(wǎng)泡沫，擔(dān)心非理性購(gòu)物會(huì)產(chǎn)生退貨率高、經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)不起的情況。

上周，中國(guó)青年報(bào)社會(huì)調(diào)查中心通過問卷網(wǎng)對(duì)2001人進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查顯示，53.8%的受訪者提前整理好了購(gòu)物車，在“雙11”當(dāng)天集中購(gòu)買。31.7%的受訪者感覺“雙11”期間購(gòu)物可以省錢，而且買到了稱心商品。面對(duì)沖動(dòng)消費(fèi)，56.3%的受訪者建議“雙11”購(gòu)物應(yīng)提前規(guī)劃、量力而行。

調(diào)查中，00后占0.4%，90后占26.6%， 80后占46.7%，70后占18.4%，60后占6.1%。

36.3%受訪者每年都在“雙11”當(dāng)天購(gòu)買商品

“雙11”至今已7年，調(diào)查顯示，36.3%的受訪者每年都會(huì)在當(dāng)天購(gòu)買商品，16.4%的受訪者近5年開始參與，24.2%的受訪者近3年參與“雙11”搶購(gòu)潮，20.0%的受訪者偶爾參與，僅3.1%的受訪者一次都未參與購(gòu)買。

北京某公司員工馬曉麗從2014年開始在“雙11”當(dāng)天購(gòu)物。在她看來，盡管11日那天網(wǎng)購(gòu)的人很多，但是相比以前的價(jià)格來說，確實(shí)會(huì)有優(yōu)惠。而且現(xiàn)在可以通過手機(jī)客戶端進(jìn)行購(gòu)物，非常方便。

懷孕5個(gè)月的王丹今年在某電商網(wǎng)站花費(fèi)了近3000元�！袄瞎�平時(shí)工作忙，而我現(xiàn)在活動(dòng)也不方便，所以11日那天我會(huì)多買一些老公和我穿的衣服�！�雙11’衣服打折力度挺大的，家里如果缺什么，我也會(huì)順便買了。”王丹表示，自己還囤了一些嬰幼兒奶粉和嬰兒服裝，“怕將來孩子生下來的時(shí)候忙手忙腳顧不過來”。

調(diào)查顯示，服裝、鞋帽、箱包類（72.8%）是受訪者認(rèn)為“雙11”期間最值得買的商品，其次是數(shù)碼、家電類（45.0%），接下來依次是食品、飲料和酒（39.9%）、化妝品、個(gè)人護(hù)理品（34.1%）、圖書音像（17.2%）、母嬰玩具（14.0%）、旅游、休閑產(chǎn)品（6.6%）、醫(yī)藥保健產(chǎn)品（5.3%）等。

今年“雙11”，30.3%的受訪者消費(fèi)額在500元及以下，32.9%的受訪者消費(fèi)額在500元至1000元之間，20.8%的受訪者在1000元至2000元之間，9.3%的受訪者在2000元至3000元之間，6.7%的受訪者在3000元及以上。

53.8%受訪者提前整理好購(gòu)物車，在“雙11”當(dāng)天集中購(gòu)買

“前幾次購(gòu)物總是在11日當(dāng)天看到哪個(gè)比較喜歡的商品，或者價(jià)格優(yōu)惠就會(huì)購(gòu)買，結(jié)果‘雙11’購(gòu)物總是超支。并且買回來的東西很多都閑置起來�！瘪R曉麗說，今年“雙11”，她提前半個(gè)月列出了自己想要購(gòu)買的商品清單，并把這些商品提前放進(jìn)了購(gòu)物車，“雙11”當(dāng)天支付�！斑@樣也可觀察下價(jià)格變化幅度，如果價(jià)格變化不大，可以等到平時(shí)再買”。

調(diào)查顯示，53.8%的受訪者會(huì)選擇提前整理好購(gòu)物車，在“雙11”當(dāng)天集中購(gòu)買，25.4%的受訪者視情況而定，12.9%的受訪者為避免快遞爆倉(cāng)，選擇提前購(gòu)買，6.2%的受訪者決定不湊熱鬧、推后消費(fèi)，僅1.6%的受訪者在“雙11”期間完全不消費(fèi)。

中國(guó)電子商務(wù)研究中心分析師姚建芳認(rèn)為，現(xiàn)在消費(fèi)者在購(gòu)物中更加看重價(jià)格、質(zhì)量、實(shí)用性等因素。由于價(jià)格驅(qū)使，很多消費(fèi)者將很長(zhǎng)一段時(shí)間的購(gòu)買力集中到“雙11”這一天，因而產(chǎn)生了一種集中消費(fèi)行為�！暗�也不排除有消費(fèi)者因?yàn)閮r(jià)格誘導(dǎo)以及網(wǎng)購(gòu)成癮而導(dǎo)致的非理性購(gòu)買行為”。

調(diào)查顯示， 31.7%的受訪者認(rèn)為自己在“雙11”期間買到了稱心商品還省了錢；31.5%的受訪者感覺自己超支了一點(diǎn)，但還能承受；26.6%的受訪者認(rèn)為自己所購(gòu)商品在計(jì)劃內(nèi)，屬于理性購(gòu)買；6.6%的受訪者坦言嚴(yán)重超支，想剁手。

北京工商大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷系主任張運(yùn)來認(rèn)為，判斷消費(fèi)是否理性要因消費(fèi)者個(gè)體不同而不同�！袄硇韵�費(fèi)是指消費(fèi)者在消費(fèi)能力允許的條件下，按照追求效用最大化原則進(jìn)行的消費(fèi)；反之，則為非理性消費(fèi)。但每個(gè)消費(fèi)者在界定效用時(shí)看重的內(nèi)容不同”。

“目前并沒有數(shù)據(jù)調(diào)查研究‘雙11’購(gòu)物過程中的非理性消費(fèi)的比例，只要沒有對(duì)消費(fèi)者自身經(jīng)濟(jì)造成負(fù)擔(dān)過重，就不應(yīng)該認(rèn)定‘雙11’購(gòu)物是非理性的。”張運(yùn)來說。

與往年不同，今年首創(chuàng)的“雙11”晚會(huì)已將一個(gè)單純的購(gòu)物節(jié)變成一場(chǎng)盛大的購(gòu)物娛樂狂歡活動(dòng)。阿里巴巴集團(tuán)董事局主席馬云(微博)更是直言“‘雙11’要辦一百年”。

“阿里系電商平臺(tái)的促銷策略營(yíng)造出一種節(jié)日氣氛，建立起儀式消費(fèi)模式。就如同過生日要有蛋糕一樣，阿里系從一個(gè)月前就開始的各種營(yíng)銷方式讓消費(fèi)者在思維中樹立‘雙11’就必須網(wǎng)購(gòu)這樣的儀式性消費(fèi)�！睆堖\(yùn)來認(rèn)為，儀式消費(fèi)模式的建立使消費(fèi)者可以通過購(gòu)物獲得節(jié)日的愉悅感，“某些情況下商品本身的價(jià)值反倒是次之了”。

“應(yīng)逐漸將‘雙11’變成真正惠及消費(fèi)者的節(jié)日和拉動(dòng)內(nèi)需的重要力量”

公眾對(duì)“雙11”的態(tài)度如何？53.6%的受訪者認(rèn)為“雙11”是商家的營(yíng)銷手段；43.5%的受訪者認(rèn)為“雙11”打折力度大，購(gòu)物劃算；39.0%的受訪者認(rèn)為“雙11”已成為必不可少的消費(fèi)日；24.1%的受訪者認(rèn)為“雙11”是全民“買買買”，滿足了購(gòu)物欲望；15.6%的受訪者認(rèn)為“雙11”每年花樣差不多，非常心累。

北京師范大學(xué)電子商務(wù)研究中心副主任李江予認(rèn)為，“雙11”揭示出民眾巨大的消費(fèi)意愿和能力�！拔覀兛傉f我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的三駕馬車（投資、出口、消費(fèi)）中消費(fèi)一直占比過低，一直難以成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支撐力量，政府近幾年的很多政策就是如何擴(kuò)大消費(fèi)、激勵(lì)消費(fèi)者的消費(fèi)意愿和能力”。

李江予表示，民眾不是沒有消費(fèi)意愿和能力，而在于政府或商家沒有提供有效的消費(fèi)方式�！半p11”顯示了原來的商業(yè)模式和商業(yè)促進(jìn)方式的低效和落伍，企業(yè)或者全社會(huì)需要轉(zhuǎn)變新的經(jīng)濟(jì)或者商業(yè)發(fā)展模式，提升運(yùn)作效率、降低產(chǎn)品或服務(wù)成本、識(shí)別和有效滿足消費(fèi)者的需求。

“‘雙11’也充分體現(xiàn)了總理提出的‘互聯(lián)網(wǎng)+’在商業(yè)和消費(fèi)模式方面的巨大價(jià)值和發(fā)展空間。”李江予表示，這種全民購(gòu)物狂歡的模式不僅爆發(fā)出巨大的需求，這種需求滿足的方式還跨越國(guó)界形成了中國(guó)消費(fèi)者的全球購(gòu)買、中國(guó)商家的全球銷售�！皬牧硪粋�(gè)方面或角度建構(gòu)了新的進(jìn)出口模式，對(duì)于促進(jìn)我國(guó)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、企業(yè)發(fā)展模式、消費(fèi)模式的快速轉(zhuǎn)變都有意義”。

張運(yùn)來表示，目前判斷網(wǎng)絡(luò)零售對(duì)于刺激經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、拉動(dòng)內(nèi)需的作用尚需進(jìn)一步的數(shù)據(jù)觀察。他認(rèn)為，“雙11”不僅僅是電商的節(jié)日，也應(yīng)成為傳統(tǒng)線下零售商的節(jié)日，成為整個(gè)世界零售業(yè)的節(jié)日�！霸诩訌�(qiáng)監(jiān)管和企業(yè)自律的前提下，應(yīng)逐漸將‘雙11’變成真正惠及消費(fèi)者的節(jié)日和拉動(dòng)內(nèi)需的重要力量”。

如何避免“雙11”購(gòu)物過程中的沖動(dòng)消費(fèi)？56.3%的受訪者建議“雙11”購(gòu)物應(yīng)提前規(guī)劃、量力而行，53.6%的受訪者認(rèn)為應(yīng)謹(jǐn)慎判斷再購(gòu)買、不跟風(fēng)，53.6%的受訪者建議應(yīng)多考慮商品的實(shí)用性，39.2%的受訪者建議應(yīng)提前鎖定目標(biāo)、貨比三家，11.6%的受訪者認(rèn)為應(yīng)少使用白條或分期付等方式，2.0%的受訪者直言應(yīng)斷開網(wǎng)線。

“首先要清楚自己的真實(shí)需求和支付能力，盡力避免沖動(dòng)購(gòu)買。其次要進(jìn)行比較，提前熟悉目標(biāo)商品價(jià)格，從而有效判斷‘雙11’打折力度的真實(shí)性�！崩罱�予建議消費(fèi)者增加自己網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，避免過度貪便宜心理，了解和選擇有實(shí)力、信譽(yù)好、售后完善的購(gòu)物平臺(tái)。